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華帝

廚電“截胡”營銷案例

5月29日起,方太在《京華時報》連續三天整版發布三個“單字謎”,為新品發布會造勢,并計劃于6月7日揭曉答案。


廣告主:華帝股份有限公司

所屬行業:廚電

發布時間:2016

發布地區:中國



第一階段


因賽集團基于對廚電行業競爭的敏感以及對方太營銷套路的熟悉,判斷出三個“單字謎”出自方太。31日下午5點,便和華帝敲定“截胡搶答”的策略和創意制作,并確定投放在某都市報上。但當晚9點半,該報以敏感為由臨時剎車。我們迅速聯系《羊城晚報》,對方要求創意需經過更高層面的管理部門審核。6月1日上午11點48分,在報紙赴印前一刻審核終于通過。下午3點,“截胡稿”順利在《羊城晚報》出街。

 

用自己的廣告語回答方太設置的懸念題,以致于很多人懷疑這是一次商業泄露。事實上,這就是一次精準的商業預判。而且雖然網上流傳的華帝截胡稿有三張,但僅有“除煙動口不動手”那一張在羊晚出街,其他兩張都是創意稿。隔空解答字謎:六一燒腦玩猜字,不如燒飯陪孩子。同時發起微博話題#教你一個字#,借競爭對手之力宣傳華帝產品,用一版報紙的價格成功挑起聲量,曝光總量達70447267人次。


第二階段



被截胡的方太在6月2日提早解謎,并迅速拋出一組海報,以“小弟”影射華帝。而我們順勢機智回應,“朕很忙,沒空看你方妃慌”。你來我往,隔空對喊。

 

微博上華帝的#教你一個字#和方太的#甩你一個字#也是打得火熱,各路大號紛紛加入討論,各抒己見,一時間華帝截胡事件聲名四起。階段總曝光量達14928566人次。

 

第三階段



截胡后,方太公關稿頻出,并于6月7日如期舉行新品發布會。而華帝卻降低聲量,聚焦高考熱點,6月7日在《人民日報》上發布一封“家書”,借勢推出全新品牌廣告語“智慧+ 更愛家”。

 

在競爭對手發布新品的日子,遠離喧囂,選擇關心此刻最值得關注的群體——高考學子,推出《別忘了,那個永遠給你滿分的人》H5,用人文情懷代替冷硬的商業宣傳,傳達“到家就可以放下”的理念。階段曝光量達5648213人次。




懸念有風險,投放須謹慎


據悉,此次事件已作為案例登上暨南大學、華僑大學、海南大學、廣東培正學院等學校的講堂。綜觀此次“截胡營銷”,一個核心價值標準是:不要把消費者當成忽悠和炫技的對象。如果品牌主沒有眼光與魄力,那么截胡營銷必敗無疑。而截胡本身是否高明也并不重要,重要的是品牌價值理念真的可以走到消費者的心里去,而不是忽悠接著忽悠。

 

這里要感謝華帝對因賽集團的信任與認可,作為策劃及執行者,因賽集團一直堅持以頂尖的策略創意、深刻的消費者洞察、精準的競爭洞察及高效的團隊作戰為客戶抓住每一個發展機會,助力客戶成長為極具市場競爭力的領導品牌。


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